Роль метонимии в отражении рекламной картины мира (на материале рекламы бытовой техники и электроники)

В статье изложены результаты исследования особенностей функционирования метонимии в рекламном дискурсе на материале слоганов рекламы бытовой техники и электроники. Взаимодействие потребителя, производителя и товара в рамках рекламной ситуации можно охарактеризовать следующим образом: производитель/продавец каузирует решение проблем потребителя и получение им удовольствия, товар или услуга являются орудием достижения результата. Отмечается, что для современной рекламы характерно не только внимание к функциональным особенностям товара, но и апелляция к нематериальным ценностям, эмоциональному удовлетворению потребителя. Знания о компонентах рекламной ситуации организуются в категориях разных концептуальных структур, предопределяющих тип метонимического переноса. Выделены наиболее частотные метонимические модели в рекламе бытовой техники: качество товара – товар, результат использования товара – орудие достижения результата, обозначение ситуации через номинацию этапа включения прибора или получения результата. Сделан вывод о том, что метонимическая репрезентация товара позволяет лаконично и выразительно подчеркнуть наиболее важные аспекты его функционирования, в том числе и как орудия решения бытовых задач, удовлетворения потребностей и получения удовольствия. Метонимия является одним из эффективных инструментов, посредством которого создатели рекламы вписывают товар в контекст повседневной жизни человека, демонстрируют его связь с ценностями потребителя. 

1. Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира / Б.А. Серебренников, Е.С. Кубрякова, В.И. Постовалова и др.; отв. ред. Б.А. Серебренников. М.: Наука, 1988. 212 с.

2. Зализняк Анна А., Левонтина И.Б., Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. М.: Яз. славян. культуры, 2005. 540 с.

3. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира: люди и вещи. М.: Илекса; Ставрополь: Изд-во Ставропольского гос. ун-та, 2010. 175 с.

4. Резанова З.И. Языковая и дискурсивная картина мира – аспекты соотношений // Сиб. филологич. журн. 2011. № 3. С. 184–194.

5. Аниськина Н.В. Ценностная картина мира потребителя современной рекламы // Медиаскоп. 2015. № 1. URL: http://mediascope7.mediascope.ru/?q=node/1688, свободный.

6. Квят А.Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг: дис. ... канд. филол. наук. Омск, 2010. 193 с.

7. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин [и др.]; Отв. ред. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.

8. Ежова Е.Н. Медиарекламная картина мира: объекты, субъекты, атрибуты // Медиалингвистика. 2018. Т. 5. № 4. С. 398–408.

9. Барт Р. Рекламное сообщение // Система моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ ст. и сост. С.Н. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. С. 410–415.

10. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Яз. славян. культуры, 2004. 555 c.

11. Radden G., Kövecses Z. Towards a theory of metonymy // Metonymy in Language and Thought / Ed. by K.-U. Panther, G. Radden. Pt. I: Theoretical aspects of metonymy. Amsterdam, Philadelphia, PA: John Benjamins, 1999. P. 17–60. https://doi.org/10.1075/hcp.4.03rad.

12. Илюхина Н.А. О типологии лексической метонимии в свете когнитивного принципа // Вестн. СамГУ. 2015. № 7. С. 36–48.

13. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Пер. с англ. А.Н. Баранова и А.В. Морозовой; под ред. и с предисл. А.Н. Баранова. М.: Едиториал УРСС, 2004. 256 с.

14. Падучева Е.В. К когнитивной теории метонимии // Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии = Computational linguistics and intellectual technologies: Тр. Междунар. конф. Диалог 2003 (Протвино, 11–16 июня 2003) / [Отв. ред.: И. М. Кобозева и др.]. URL: https://www.dialog-21.ru/media/2674/paducheva.pdf, свободный.

15. Резинкин А.Ю. Функционирование метонимических номинаций в немецком политическом медиа-дискурсе: дис ... канд. филол. наук. Барнаул, 2012. 240 с.

16. Барт Р. Семантика вещи // Система моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ ст. и сост. С.Н. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. С. 416–426.

17. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М.: Фак. журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова: Изд-во Моск. ун-та, 2011. 476 с.

18. Илюхина Н.А. Дискурс как сфера взаимодействия говорящего и слушающего (о когнитивно-дискурсивном подходе к изучению языковой образности) // Функционирование языка: категории и методы исследования: материалы регион. науч. конф, Самара, 28 февраля – 01 марта 2006 г. / Под ред. Н.А. Илюхиной. Самара: Самар. ун-т, 2006. С. 31–40.